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ONDE ESTÁ O SOM DA SUA MARCA?

A audição é um sentido intensamente visceral. A indústria cinematográfica reconhece que o áudio seja responsável por cerca de 70% do impacto emocional de um filme. Como diz o expert em Audio Branding Steve Keller: “Se você assistir um filme de terror sem som, você não ficará nada assustado.”.

Psicoacústica, o estudo científico da percepção sonora e das respostas psico e fisiológicas aos quais os sons são associados, é bastante consolidada. Mas a exploração do poder do som para marcas ainda aparenta estar na sua infância.

Julian Treasure, presidente da The Sound Academy e uma grande figura do mundo do som, diz: “Pergunte a um profissional de marketing se ele possui um brand book, e a resposta será ‘é claro’. Pergunte quantas páginas desse manual são dedicadas aos guidelines de áudio e a resposta quase sempre será ‘nenhuma’. Os valores, aspectos visuais e arquitetura da marca estarão descritos em profundo detalhamento, mas não o aspecto sonoro.”

Posto isso, Treasure afirma que o Audio Branding tem ganhado importância e estatura: “Apenas recentemente que o som passou a ser reconhecido como um brand asset importante, ou melhor, essencial para as marcas, e se consolidou uma indústria séria ao redor do mundo.” De acordo com a ABA (Audio Branding Academy) o setor cresce aproximadamente 33% ao ano mundialmente.

O som não é uma novidade no arsenal do profissional de marketing, mas seu uso como uma arma de estratégia e integração, sim. Até hoje, o que há de mais memorável nas associações sonoras tem nascido através da junção casual de bons slogans e jingles alegres, em oposto a uma abordagem intencional e estratégica do ponto de vista das emoções que uma marca pode provocar.

Em tempos recentes, algumas marcas têm usado assinaturas sonoras de forma eficaz. Intel é o exemplo mais óbvio. Seu logo sônico de cinco notas é inseparável da marca - você não consegue pensar na Intel sem ouvi-lo em sua cabeça - e é muito mais distinta do que sua identidade visual. McDonald’ é outro exemplo de uma marca que se tornou intrinsicamente ligado à sua assinatura sonora. Em ambos os casos, grandes investimentos em mídia e consistência foram cruciais para o sucesso da aplicação das assinaturas sonoras.

Steve Keller, CEO da iV Audio Branding, argumenta que a consistência sonora de uma marca é tão importante quanto quanto a consistência entre outros assets que a definem: “As marcas mantêm coerentes suas identidades visuais, suas cores, fontes e assim por diante. Eles não mudam seus logotipos a cada campanha. Isso seria loucura, não é mesmo? Mas marcas saltam repentinamente entre trilhas sonoras totalmente diferentes. Precisa-se pensar sobre som da mesma maneira. Inconsistência e incoerência são frustrantes e confundem o consumidor”, ele explica. “Pense na sua própria voz. Se ela fosse diferente cada vez que você telefonasse para alguém, além das pessoas não te reconhecerem, suspeitariam que há algo errado com você.”

Domar o poder do som como um brand asset estratégico vai muito além de músicas para propaganda ou assinaturas sonoras. Existem diversas maneiras pelas quais uma marca pode se expressar sonoramente:
Pela voz da marca; como ela soaria se pudéssemos conversar com ela - homem/mulher, jovem/maduro, formal/informal, lânguido/dinâmico etc.
Pela música, ao que se refere à associação entre a marca e uma peça musical autoral e pré-existente. Pelo Branded Audio, ou seja, o conteúdo sonoro produzido exclusivamente para a marca, como podcasts e artistas conhecidos patrocinados para compor canções alinhadas ao cerne da marca.

Através do som do produto. Desde as sensações acústicas do material com o qual um produto é fabricado, até os feedbacks sonoros de ligar um Mac, ou fechar a porta de um carro. Treasure diz “A porta dos automóveis mais modernos ainda é um pedaço oco de metal. Para alcançar o som que conhecemos, tem que ser inserida uma quantidade enorme de estofamento dentro delas. Não há razão alguma pra elas soarem como soam além de atender às expectativas do consumidor.” O som do produto tem um papel muito importante no setor automobilístico, como evidenciado pelo BMW modelo M5, que possuía um motor extremamente silencioso. Na verdade, até silencioso demais para sua base de consumidores. A marca desenvolveu tecnologias para amplificar uma reprodução do som do motor para dentro do cockpit, gerando uma experiência mais “autêntica” para os aficcionados.

Através de soudscapes e ambientes sonoros. Geralmente se referem ao ambiente de varejo, mas compreende desde a manipulação da percepção acústica de um local, até música para espera telefônica, anúncios de sinalização sonora e acessibilidade.

“Sua marca talvez nem tenha como usar todas essas expressões sonoras, mas você precisa pensar a respeito delas. E quando você tem a definição da marca resguardada nos guidelines sonoros, você pode previnir o uso aleatório e contra-produtivo do som e ao invés disso igualar valores sonoros aos valores da marca”, atesta Treasure. Os benefícios de operar dessa forma são enormes. O impacto de uma identidade sonora proprietária e distinta, em alinhamento aos valores centrais da marca e coerente em todos os pontos de contato, é muito maior do que a soma de suas partes.

Entra em cena o conceito de superaditividade. De acordo com pesquisa feita pelo professor psicólogo experimental Charles Spence, presidente do Crossmodal Research Laboratory da Universidade de Oxford, a adição de congruência sonora a uma mensagem visual, aumenta a eficácia dessa comunicação em 1.107%. A incongruência, por outro lado, diminui a eficácia em 86%, o que significa que são severas as penas da comunicação sonora incorreta.

A união de som e imagem congruentes aprofunda a relação entre marca e consumidor. “Pode-se transmitir tanto através do som - personalidade, confiança, refinamento - porque o som cria uma influência positiva que não afeta apenas a maneira como as pessoas pensam e o que sentem, mas a maneira como elas se comportam”, diz Michael Boumedil, fundador da Sixiéme Sound. De fato, o som nos afeta de forma psicológica, fisiológica, cognitiva e comportamental. Da mesma maneira que o branding visual não se reduz a cores e formas, som é muito mais do que música e barulhinhos; ambos são ferramentas para enriquecer o significado das relações entre marcas e consumidores: “Chega-se a um bom áudio - e a áudio excelente - através de um processo que começa com o profundo entendimento da visão e dos valores da marca. Isso nos leva à estratégia, e essa estratégia é finalmente expressa em som”, diz.

Dan Lafferty, presidente da PH Media, fala sobre palhetas sonoras da mesma maneira que um designer gráfico fala sobre cor e matiz: “Se sua palheta de cores tem muitos verdes e azuis para transmitir integridade e serenidade, pode-se replicar isso usando acordes e texturas que exprimam essas emoções de forma sonora. Através de som também se adiciona adjetivos à marca.”. Companhias grandes podem querer aparentar menores e mais amigáveis, enquanto pequenas e médias empresas podem querer parecer maiores e mais confiáveis. "É possível comunicar dinamismo, paixão, confiabilidade e toda gama de atributos à empresas", ele diz, "é importante faze-lo de forma nítida e distintiva."

O desafio para os especialistas em Audio Branding é mudar a mentalidade do mercado, mostrando com seus resultados que pensar profundamente a respeito da comunicação sonora é essencial no correto exercício de qualquer rebranding ou criação de marca. Apesar de cada vez mais profissionais de marketing se atentarem à importância do áudio pensado corretamente, comumente é uma parte discutida muito tarde no processo, em comparação com as partes visuais e verbais da marca. Na visão do Audio Branding, a estratégia da marca deve estar no centro de toda comunicação sonora, tal qual a comunicação sonora deve estar no centro do pensamento de branding da marca, para que ambas possam causar o máximo de impacto.











*Texto desenvolvido a partir do artigo “Heard Mentality”, publicado na Transform Magazine em 10/08/14